一、感冒藥市場還有機(jī)會

　　1、感冒藥市場大，競爭異常激烈

　　據(jù)相關(guān)行業(yè)資料估計，2005年中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，抗感冒藥品品牌林立，競爭割據(jù)

　　2、一線品牌分割市場，區(qū)域二線品牌穩(wěn)中求勝

　　全國大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒靈、感康等10多個一線品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的半數(shù)以上；但山東市場區(qū)域二線品牌也不甘示弱，如大青葉片、愛菲樂、苦甘沖劑等由于在山東市場具備深厚的根基，消費(fèi)者也非常認(rèn)可，其市場份額相當(dāng)穩(wěn)固。新品屏安要切入市場，無論從品牌、營銷資源，還是從廣告投放量上與那些一、二線品牌相比，都不可同日而語。

　　3、零售銷量占八成，品牌藥店成主渠道。

　　根據(jù)醫(yī)藥零售行業(yè)信息資料顯示，近兩年來，感冒藥市場70—80%的銷量來自零售藥店。感冒藥更加趨向于零售終端。而零售店的藥品銷售也集中在少數(shù)品牌藥店里，以濟(jì)南市場為例，漱玉平民連鎖大藥房雖然只有20多家店，其零售總額占到濟(jì)南藥品零售系統(tǒng)的50%，消費(fèi)者對漱玉平民的認(rèn)可度相當(dāng)高，出現(xiàn)不少市民坐公交車到漱玉平民選購一種藥品的現(xiàn)象，可見藥品終端的重要性。

　　4、內(nèi)服感冒藥深陷紅海，外用噴鼻劑大有機(jī)會

　　感冒藥從用途分，主要有治療型、預(yù)防型和抗病毒型三大類。預(yù)防型主要為中藥類產(chǎn)品，如板藍(lán)根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。不論是何種功能指向，藥品形態(tài)都是顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等劑型，都有一個共同特點，是內(nèi)服藥，且廣告訴求毫無新意，要么強(qiáng)調(diào)快、要么針對的癥狀多、要么標(biāo)榜自己是大品牌、要么宣傳中西結(jié)合，情感牌是感冒藥市場的一大表現(xiàn)策略，這些感冒藥都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高，可以說競爭異常白熱化。而外用感冒藥卻極少見，在一場深陷紅海搏殺的感冒藥市場，如何以外用噴鼻劑作為利益點，開創(chuàng)一片藍(lán)海，是屏安噴鼻劑可以成功突圍、以小搏大的差異化策略。

　　5、預(yù)防感冒的藥品基本空白

　　據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的權(quán)威專家介紹，國內(nèi)只有預(yù)防流感的疫苗，但預(yù)防普通感冒的藥品基本沒有。由于流感疫苗只針對具體的某種病毒起作用，對于變異后的病毒或其它病毒基本束手無策，而作為人群基數(shù)大、發(fā)病率高的普通感冒，竟然沒有預(yù)防藥品，大家總是想當(dāng)然地認(rèn)為板藍(lán)根是預(yù)防性感冒藥，但并沒有專家得到的肯定和臨床的支持，這為產(chǎn)品研發(fā)人員及市場策劃者留下了巨大機(jī)會�！　�

　　二、創(chuàng)新會使消費(fèi)更輕松

　　感冒防治藥品最接近日用消費(fèi)品的特征，但感冒藥品消費(fèi)傾向于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、口碑宣傳、營業(yè)員推薦、柜臺陳列對消費(fèi)者影響很大。由于感冒藥日趨成熟，消費(fèi)者自主選購品牌意識很強(qiáng)，很多消費(fèi)者指名購買，已經(jīng)逐步形成習(xí)慣消費(fèi)，或受廣告信息、醫(yī)生處方影響，朋友推薦、促銷活動影響。從消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)識方面研究，主要表現(xiàn)為以下10個方面：

　　1、老觀念：感冒是病又不是病，能挺則挺，挺不過去則要么吃藥、要么輸液；

　　2、有預(yù)防流感的觀念，打流感疫苗很普遍，但對于普通感冒沒有預(yù)防意識，即便有也限于一般的傳統(tǒng)食療法或熏醋；

　　3、吃感冒藥，多為緩解癥狀，縮短感冒病程；

　　4、普遍希望快速治療感冒，以免影響工作和生活；

　　5、信賴大品牌，主動認(rèn)購的偏多，一般家庭必備藥；

　　6、認(rèn)同感冒是從鼻腔開始的，但對于鼻腔用藥需要一個接受過程；

　　7、職業(yè)人士、白領(lǐng)更容易接受新劑型；

　　8、兒童、孕婦、老年人怕感冒，感冒了更怕打針、吃藥；

　　9、受藥品安全性的報道影響較大，對于安全而高效的產(chǎn)品比較期待，愿意嘗試。

　　好產(chǎn)品也需要精心包裝，產(chǎn)品力不僅指產(chǎn)品本身的科技含量、使用效果，還要有一個好的形象、好的理念，讓消費(fèi)者更樂意接受。經(jīng)過深入研究消費(fèi)者后，屏安作為一個新劑型的感冒藥品，我們必須要在產(chǎn)品概念、科學(xué)支持、消費(fèi)證言、使用性能等方面有所創(chuàng)新，讓消費(fèi)者全面了解，同時又易于接受，提煉的產(chǎn)品核心概念一定要貼近消費(fèi)者的實際需求，創(chuàng)新一個能夠被消費(fèi)者輕松接受的核心概念，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。　　

　　三、噴鼻劑是一個大的差異點

　　1、劑型新穎獨(dú)特

　　屏安是凝膠噴鼻劑，獨(dú)特鼻部給藥途徑，針對感冒關(guān)鍵部位用藥，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有針對性，使用方便，可以隨時隨地使用；

　　最新科研成果，老藥新突破、新用途，生物利用度高，優(yōu)于噴霧劑型，藥物停留時間長，不會流淌。精密定量給藥，每噴只含葡萄糖酸鋅2.0mg，每瓶至少可噴140次，1瓶藥可用于治療3-4次感冒。

　　2、療效安全持久

　　屏安噴鼻起效快，噴后即能通鼻腔；可以縮短感冒病程1—3天，減輕感冒癥狀；感冒初起的24小時內(nèi)使用療效最佳；作用持久，不用內(nèi)服，無瞌睡，無異味，無任何副作用；

　　防治理念新，不用打針，不用吃藥，平平安安治感冒，適用人群廣泛，三歲以上人群皆可使用，尤適于兒童（三歲以上）、孕婦、老年人及有基礎(chǔ)性疾病的人群�！　�

　　四、定位在于有效的區(qū)隔

　　我們認(rèn)為，屏安在感冒藥劑型上是一種創(chuàng)新，但必須在感冒藥市場上劃分一定的空間，劑型差異化是一種優(yōu)勢。同時，要通過一個新的包裝，表現(xiàn)產(chǎn)品科技理念，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特點。

　　此外，天順?biāo)帢I(yè)雖然是山東金羚集團(tuán)全資子公司，金羚集團(tuán)在山東房產(chǎn)、金融業(yè)擁有一定的知名度，實力雄厚，但天順?biāo)帢I(yè)成立時間短，在國內(nèi)沒有知名度，且所在地屬于濱州市無棣縣，受地域所限和消費(fèi)者的偏見影響，易對企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量和療效質(zhì)疑，一時不易被消費(fèi)者認(rèn)可。

　　策劃團(tuán)隊對山東感冒藥市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實際的問題，屏安到底與誰競爭？

　　與一線品牌競爭嗎？毫無疑問，屏安的廣告量與品牌基礎(chǔ)與一線品牌很難相比，直面競爭，由于價格沒有優(yōu)勢、品牌沒有優(yōu)勢、市場基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢、廣告投入也不一定有優(yōu)勢、現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境也沒有優(yōu)勢，似乎是拿雞蛋和石頭碰，風(fēng)險太大。

　　與二線品牌競爭嗎？屏安由于起步晚，過去主要運(yùn)作臨床市場，在OTC方面，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價格、市場基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭。

　　與其它雜牌競爭嗎？如果這樣，則人為縮小了屏安的市場容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費(fèi)者、店員的可信度不高，最終無法成規(guī)模，難以成為主流。

　　經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊多次交流碰撞，最后策劃團(tuán)隊提出大膽設(shè)想，概念上重新定義感冒藥市場，以劑型、使用方法、用藥理念為標(biāo)桿，把所有內(nèi)服感冒藥定義為傳統(tǒng)感冒藥，屏安則為新一代感冒藥！屏安要向傳統(tǒng)感冒藥挑戰(zhàn)！我們的策略是明確主力人群，抓住最有價值的消費(fèi)者，淡化感冒癥狀（這個消費(fèi)者都認(rèn)可，不必花費(fèi)教育）。我們需要找出一個與眾不同的利益點，使消費(fèi)者易接受。讓營銷策略落地，訴求要切近生活，通俗易懂。

　五、必須解決消費(fèi)者5個疑問

　　作為新品、新劑型上市，必須認(rèn)真從市場出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析，切實解決消費(fèi)者購買前的4個心理行為過程，即認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)購——認(rèn)定，而且速度要快，盡可能在最短的時間內(nèi)完成這個消費(fèi)心理過程。因此，我們必須提煉出產(chǎn)品的5大優(yōu)勢，即產(chǎn)品利益的支撐點：

　　權(quán)威性：

　　新產(chǎn)品，新劑型，面對強(qiáng)大的對手，要想快速入市，必須樹立其安全的權(quán)威性，增加可信度；

　　實效性：

　　由于哈藥廣告的深入人心，很多人認(rèn)為葡萄糖酸鋅是補(bǔ)鋅的，如果宣傳治療感冒，消費(fèi)者要有一個接受的理由！效果才是硬道理，實效性是產(chǎn)品立足的根本；

　　便利性：

　　傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，使用習(xí)慣了，噴鼻新劑型，引導(dǎo)嘗試要解決方便性；

　　時尚性：

　　新潮是產(chǎn)品劑型領(lǐng)先的一個表象，新潮也是人們愿意選購產(chǎn)品的利益點之一，特別是產(chǎn)品定位比較高端，必須引領(lǐng)時尚。

　　知曉度：

　　屏安是一種新劑型，這既是向傳統(tǒng)用藥習(xí)慣的挑戰(zhàn)，也是一次感冒藥的革命，因此，產(chǎn)品的知名度要迅速傳播，產(chǎn)品的相關(guān)信息要盡快讓消費(fèi)者知曉�！　�

　　六、核心利益點要簡單明了

　　從相關(guān)權(quán)威資料顯示，感冒外用噴鼻劑在美國已經(jīng)上市五年之久，已累計銷售1000多萬支，這是一個有說服力的數(shù)字！且使用效果好，安全性高，在美國被譽(yù)為“革命性的感冒藥”。一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始流行外用噴鼻治感冒了！這些信息對屏安的上市，無疑是非常有利的

　　兩年來，有關(guān)藥品的安全性問題一直是社會關(guān)注的焦點，內(nèi)服藥品的副作用顯而易見，很多媒體都在報道內(nèi)服藥的諸多副作用，特別是過量服用某些藥品，可能帶來的健康隱患！可見，安全性是一個值得宣傳的利益點！因屏安是外用噴鼻治療，能及時將感冒病毒擋在身體之外，甚至直接在鼻腔將感冒病菌剿滅，因此是絕對的安全！又因屏安針對感冒源頭，把好鼻腔第一關(guān)，其效果也是立竿見影，可以說是高效！

　　綜上所述，我們把屏安的核心利益點定位成新一代感冒藥，安全、高效！

　　如果以“安全”作為突破點，那么誰最關(guān)注安全性呢？很顯然一般的成人對安全性無所謂，但有些特定人群對安全很在乎。如果能打動這部分特定人群，那產(chǎn)品的安全性就得到最大的詮釋了！

　　我們知道，孕婦怕感冒，能挺就挺，食療也行，擔(dān)心藥品影響胎兒健康發(fā)育成長；青少年兒童怕感冒，怕打針、怕吃藥，擔(dān)心有副作用，不利于健康成長，還擔(dān)心影響學(xué)習(xí)；白領(lǐng)擔(dān)心感冒，擔(dān)心吃藥有副作用，也不愿上醫(yī)院，以免影響正常工作；老年人怕感冒，怕生病，擔(dān)心引起并發(fā)癥，只好多吃藥，或者進(jìn)醫(yī)院輸液。

　　“安全、高效”是孕婦、青少年兒童、“三高”等有基礎(chǔ)性疾病老人的首要需求，同樣他們對預(yù)防感冒也有很強(qiáng)的消費(fèi)需求；白領(lǐng)預(yù)防觀念很強(qiáng)，且身處高傳染區(qū)域，預(yù)防及盡早治療顯得同樣重要。

　　有了這些研究分析，我們把主要人群鎖定在孕婦、兒童、青少年學(xué)生和三高等有基礎(chǔ)性疾病的老人等人群，如果將產(chǎn)品療效拓展到感冒的預(yù)防上，則老年人、時尚白領(lǐng)、醫(yī)護(hù)人員、公眾服務(wù)者等人群都是屏安的潛在消費(fèi)者。

　　換一種思維，如果以上人群對屏安有好感，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，其它人群很自然也能夠使用，最后，屏安的消費(fèi)者將可能涵蓋3歲以上的所有人群。　　

　　七、要做就做中國最貴的感冒藥

　　屏安是凝膠噴霧劑，需要泵將凝膠藥液噴出，泵的品質(zhì)也體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)！天順?biāo)帢I(yè)通過一系列試驗比較了幾乎所有有名的國內(nèi)外提供泵的廠家，最后選定了德國一知名廠家，后又經(jīng)過美國技術(shù)改良，使得這個泵獨(dú)一無二，性能優(yōu)異！能保證每次噴出的劑量準(zhǔn)確，保證每瓶可噴140次以上！因此，產(chǎn)品的成本也大大提升了，直接導(dǎo)致單盒產(chǎn)品定價不能太低！

　　我們對屏安的定價作如下分析：雖然每盒單價36.8元，但能噴鼻140次以上，按140次計算，每日花費(fèi)僅1.50元，比起傳統(tǒng)感冒藥每日2元的單價要低很多！每瓶可治療4—5次感冒，每次只需7—9元錢；感冒高發(fā)季節(jié)，每天噴2—3次可用于預(yù)防感冒，一瓶足夠用一年。因為品質(zhì)高貴，安全性高，價格實惠，使用方便，對感冒有即時預(yù)防作用，屏安噴鼻劑已經(jīng)成為一些市民家中防治感冒的必備品�！　�

　　八、不打針、不吃藥，噴屏安、治感冒

　　1、新劑型，新理念

　　屏安是從感冒源頭開始，站在感冒藥的最前沿，與傳統(tǒng)感冒藥拉開距離，新創(chuàng)品類概念，形成新的占位；

　　屏安不是一般的感冒藥，屏安是新一代非傳統(tǒng)感冒藥，以外用、源頭、安全為依托，闡述產(chǎn)品療效；

　　噴鼻劑效果好，安全無副作用，且噴鼻劑已在美國獲得OTC金獎，被稱為“革命性的感冒用藥”，代表國際抗感流行新趨勢，引領(lǐng)世界感冒藥新潮流；

　　新劑型、新理念，屏安屬“革命性的感冒藥”，以此建立消費(fèi)者信任度，創(chuàng)造市場新需求！

　　2、廣告語提煉：

　　好的廣告語應(yīng)該是產(chǎn)品利益點的濃縮精華！既能表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，又能讓消費(fèi)者一目了然。好的廣告語要求通俗易懂，讀來瑯瑯上口，易口碑流傳。針對屏安的安全性、高效性，我們反向思考得出，內(nèi)服感冒藥擔(dān)心副作用，同樣打針、輸液也擔(dān)心副作用，如果有另外一種方法，可避免藥物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的選擇呢？

　　經(jīng)過一個星期的冥思苦想、挑燈夜戰(zhàn)，經(jīng)過創(chuàng)意人員的幾十次頭腦風(fēng)暴，經(jīng)過十次以上消費(fèi)者訪談、上百名消費(fèi)者測試，我們創(chuàng)造了一句廣告語：

　　新一代感冒藥——

　　不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！

　　這句話正是我們目標(biāo)人群所關(guān)注的焦點！也最能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益點！這句話將產(chǎn)品的屬性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好傳播，策略完全落地！　　

　　九、五大策略差異化入市

　　屏安是新一代的感冒藥，其表現(xiàn)策略也一定要新！特別是在感冒藥市場大品牌林立的今天，必須通過一系列表現(xiàn)手法來體現(xiàn)屏安的“新”！

　　我們?yōu)槠涟苍诒憩F(xiàn)策略上作如下規(guī)劃的：

　　新聞造勢新：通過權(quán)威專家觀點分析、美國科技潮流引導(dǎo)、消費(fèi)者感言證明等多角度，制造熱點輿論話題，引出傳統(tǒng)內(nèi)服藥的副作用，呼吁嘗試新一代的感冒藥。我們在產(chǎn)品上市初期，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會合作，組織全國頂尖專家對屏安進(jìn)行專業(yè)評定，通過科技類媒體、行業(yè)媒體進(jìn)行報道，為新品上市贏得專業(yè)支持與輿論聲勢。

　　終端陳列新：屏安的價格在零售店不占優(yōu)勢，如果沒有做充分的店員培訓(xùn)，首先店員難以接受，也就不可能說服消費(fèi)者，屏安將不可避免地面臨終端的攔截。好在屏安是外用劑型，可以擺在外用柜臺里銷售，因此不必在感冒藥柜臺里里扎堆，可回避感冒藥主戰(zhàn)場，在外用藥柜臺里獨(dú)樹一幟；

　　廣告表現(xiàn)新：屏安的廣告前期以報紙媒體為主，針對主要社會熱點，如北京集體感冒事件，通過新聞的形式進(jìn)行報道，進(jìn)行隱性傳播，增加廣告內(nèi)容的吸引力與可讀性，其標(biāo)題如《抗擊感冒取得新突破》、《集體感冒大反思》、《抗感有新招，春節(jié)不感冒》、《一個孩子感冒，牽動6人的心》、《不打針、不吃藥，防治感冒有新招》、《權(quán)威專家評定新一代感冒藥——屏安》、《屏安PK傳統(tǒng)感冒藥》……；

　　定位劃代新：針對產(chǎn)品特點，我們將感冒藥的主要分類進(jìn)行重新定義，對中藥與西藥的特點進(jìn)行深度剖析，把消費(fèi)者所知的內(nèi)容進(jìn)一步闡明，如中藥顯效慢，口服西藥有副作用，噴屏安是最好的防治方式；

　　利益訴求新：屏安的利益點就是安全、高效，是一種全新的感冒防治理念，也是一種全新的使用方式，我們緊緊圍繞這個核心，不斷加深消費(fèi)者的印象，如不打針，不吃藥，噴屏安，治感冒。

　　……

　　通過一系列表現(xiàn)策略，我們希望給消費(fèi)者建立一個新的印象，作出一個新選擇！　　

　　束語：

　　在信息爆炸的今天，新概念、新策略結(jié)合報紙媒體，其啟動市場速度最快，因此，屏安應(yīng)該用足報媒。當(dāng)然，后期軟文還應(yīng)該包含促銷信息、時事熱點報道、科普性軟文等類型，更加豐富全面，并將與電視廣告、終端推廣、社區(qū)講座互動起來，形成一種巨大聲勢。讓屏安在山東市場打響，讓屏安順利走向全國。

　　“屏安中國”是我們的企業(yè)愿景，噴屏安，保平安，是我們提供給社會的最好祝愿！愿人們真正遠(yuǎn)離感冒困擾！